NIKE 코리아 ‘나이키 휴먼레이스’ 캠페인

“2008년 8월 31일 오후6시 시간 있으십니까?”

지난 8월, 한강과 여의도 주변에 붉은색의 거대한 행렬을 기억하는가?
8월의 마지막 날, 전 세계 모든 참가자들이 각기 다른 지역에서 달리지만, 하나의 대회 타이틀을 두고 경쟁하는 역사상 전무후무한 전혀 다른 개념의 러닝 이벤트가 벌어졌다.
바로 ‘나이키+휴먼레이스’ 캠페인. 세계 25개국에서 동시에 개최된 이번 행사에서
나이키코리아는 단연 돋보였는데, ‘최단 기간 내 목표 가입자 달성’,
‘전 세계 25개국 가운데 최대 가입자수 달성’이란 타이틀을 거머줬기 때문이다.
사실 이런 성공 뒤에는 숨은 땀과 치밀하게 계산된 캠페인 브레인이 있었기에 가능했다.
지금부터 나이키 휴먼레이스 캠페인의 성공 비결을 차근차근 밝히겠다.

글 | 구경모 금강오길비그룹 대리

▶ Client Situation
Business Challenge / Campaign Goal
코드명: 역사상 가장 대규모 러닝 이벤트를 개최하라!

2008년은 베이징 올림픽이라는 스포츠로 세계가 하나되는 해로 많은 기업들이 이를 기념하고 활용한 스포츠 마케팅 및 이벤트를 통해 자사의 브랜드를 소비자들에게 각인시키고자 다양한 기획을 진행하고 있었다. 특히, 나이키는 스포츠 시장을 직접적으로 타깃팅하는 기업으로서 올림픽은 놓칠 수 없는 ‘시의 적절한’ 마케팅 타이밍이었다. 그러나 아쉽게도 나이키는 2008년 베이징올림픽의 공식후원사가 아니었기 때문에 조금은 다른 방식의 스포츠 마케팅적 접근이 필요했다.

나이키가 시도한 전략은 크게 세 가지이다. 첫째 올림픽 출전선수들을 위한 혁신적인 제품들의 런칭(Flywire, Aerographics, Lunarlite Foam,Swipt, PreCool Vest 등)과 그 제품들을 활용하여, 개최국인 중국을 비롯한 대표팀의 스폰서십, 둘째 올림픽이라는 세계최고의 스포츠 Moment에서 나이키의 Identity를 가장 효과적으로 전하는 광고전략(Bottled Courage), 그리고 마지막으로 전 세계 25개 주요 도시에서 동시에 열리는 ‘러닝 이벤트(Human Race)’를 개최하는 것이다.

특히 ‘러닝 이벤트’는 러닝화라는 아주 기본적인 도구만 있으면 참여할 수 있으며 전 세계 동시에 진행하는 이벤트로 크게 손색이 없어 보였다. 드디어 나이키월드와이드에서 8월 31일 ‘세계의, 세기(?)의 마라톤’을 개최한다는 큰 미션이 주어졌다.

Target Audience
마라톤 마니아가 아닌 달리기를 멀리하는 20대층
글로벌 러닝 이벤트를 성공리에 개최하기 위해 나이키 코리아는 무엇보다 한국의 젊은층의 참여를 이끌어 내는 것이 무엇보다 절실했다. 그러나 인구통계학상으로 국내 마라톤인구는 40대 남성층이 매우 두텁게 형성된 스포츠로 조사되었다.

하지만 나이키 코리아는 ‘휴먼레이스’의 주 공략 타깃을 20대 젊은이들을 메인 그룹으로 정했다. 기본적으로 개방, 공유, 참여의 인터넷 문화에 익숙한 그들은 트렌드와 유행에 민감하고, 새로운 이슈들을 가장 빠르게 전달하며, 받아들이는 속도가 다른 어떤 계층보다 유연하기 때문이었다. 이들이야말로 ‘달리기’라는 스포츠의 정신과 열정에 대한 진정한 메시지를 주위에 전파하는데 가장 이상적인 그룹으로 지목되었기 때문이다.

이제 나이키코리아가 넘어야 할 산은 스포츠 보다는 ‘나이키+ 휴먼레이스’캠페인의 주요 타깃층인 대학생 및 20대층의 마라톤이라는 화두에 대해 소극적인 시선을 넘어서는 것이었다.

달라기 특히 마라톤은 혼자서 뛰며, 지루하고 재미없는 스포츠라는 인식이 강하다. 따라서 그들에게 마라톤이 단순히 운동을 위한 운동이 아닌, 맘껏 즐길 수 있는 스포츠이며 다른 인기 있는 스포츠들처럼 하나의 큰 축제가 되도록 인식하게 해 마라톤에 관심을 갖게 하고 좋아하도록 동기부여의 필요성이 절실했다. 즉, 컴퓨터 게임, 인터넷 등 다른 소일거리에 빠져 있는 한국의 젊은이들의 마음을 움직여 8월 31일 여의도에 자발적으로 나올 수 있도록 만드는 것이 최대 관건인 셈이었다.

따라서 나이키코리아는 올림픽과 연계한 달리기 이벤트인 ‘나이키+ 휴먼레이스’를 붐업시켜 한국의 젊은이들, 특히 대학생을 포함한 20대층에게 ‘달리기’의 열정과 희열을 맛볼 수 있도록 다양한 방법을 통해 캠페인을 기획하기 시작했다.

MEDIA 운용
전통매체 보다 젊은층 공략에 적절한 매체 채택
나이키 코리아는 코어타깃인 20대 젊은층들의 주요 활동 반경을 분석하여 가장 효과적인 미디어 활용 행동을 분석했다.

오프라인에서는 핵심 타깃의 생활 접점이 되는 케이블TV, 지하철 역사, 지하철 전동차, 버스, 극장, 옥외 전광판, 서울 주요 거리, 헬스클럽 등 그들의 주요 생활공간의 거의 모든 거점을 커버하는 것과 동시에 다양한 Media Format과 크리에이티브를 통해 캠페인 인지도 및 이벤트 참여를 극대화하였다.

온라인에서는 국내 포털을 비롯한 주요 인기 사이트를 중심으로 휴먼레이스 관련 동영상이 플레이 되는 웹 배너 등 인터렉티브한 온라인 광고를 집중적으로 집행했다.

또한 국내 최대 SNS사이트인 싸이월드 미니라이프에 ‘나이키 휴먼레이스’ 관련 가상 공간을 개설하여 회원들이 자신들의 아바타를 만든 후 나이키 슈즈 등 다양한 나이키 상품을 착용하고, 레이스에 임하는 가상 체험을 할 수 있는 장을 제공했다.

360도 통합 커뮤니케이션 전략을 통해 서울 주요 지역과 대학교를 돌아다니며 각계의 유명인사를 초청하여 진행한 Pre-Event격인 Training Run 이벤트를 진행, 러닝화, Nike+ 등의 나이키 제품의 체험 기회는 물론이거니와 휴먼레이스에 대한 핵심 타깃의 관여도를 극대화하여, 마라톤 붐 형성을 위해 노력하기도 했다.

CORE IDEA & INSIGHT 캠페인 전략
‘나이키 휴먼레이스’는 온·오프라인을 넘나들며, 주 타깃층의 관여도를 최대화하는 다양한 형식의 크리에이티브를 시도했다. 우선 오프라인에서는 임팩트 있는 비주얼과 간단, 명료한 메시지로 제작된 2편의 티저와 3편의 본편 TVC 캠페인을 15, 30초가 아닌 10초 단위의 멀티 소재로 운용하면서 노출과 타깃의 관심도를 극대화했다. 또한 업계 최초로 시내버스 랩핑 광고를 통해 방송 광고의 메시지 전달의 연속성을 높였다.

온라인 전략의 핵심은 바이럴 컨텐츠를 통해 핵심 타깃에 메시지를 전달하는 것이었다. 나이키 코리아는 국내 유명 TV스타, 가수, 연예인들을 활용, 이들의 입을 통해 마라톤을 권유하는 비디오 영상을 주요 포털과 UCC 사이트 등에 올려 집중적으로 바이럴 마케팅을 대대적으로 진행했다.

타겟의 접점을 고려한 최적의 미디어 전략 및 실행
오프라인 매체전략은 타깃의 주요 노출 접점인 서울 전 지역의 지하철 역사와 전동차, 버스 광고 운영을 통해 노출 극대화를 꾀하는 것이었다. 특히 타깃층의 주요 활동 지역인 강남, 홍대, 신촌 지역 등 대학가 주변에 광고를 노출을 집중하여 결과적으로 캠페인 기간 내, 옥외광고 등을 통해 유동인구 기준 약 7억 Impression 이상의 노출 효과를 냈다.

온라인에서는 오프라인과 연계하여 동일한 컨텐츠의 배너를 주요 포털과 싸이월드와 같은 SNS 사이트에 올렸고, 이에 대한 결과는 이들 사이트 이용자의 90% 이상이 본 광고를 목격했다는 경이로운 기록으로 나타났다.

3개월간의 본 캠페인 기간 동안 나이키코리아는 온라인상에서 실제과 가상의 삶 두 가지 방식을 통해 이벤트를 적극적으로 홍보하려고 노력했다. 그 예로 싸이월드 미니라이프에 가상 ‘휴먼레이스’를 개최하고 이곳에서 온라인 회원들은 실제로 나이키 신발과 운동복 등을 착용한 아바타로 레이스에 참가한다.
가상 레이스에서 우승을 한 이들에게는 선물을 증정하는 등 가상임에도 실제 경기와 똑같은 체험을 전해주었다.

IMPLEMENTATION / 360도 전방위 캠페인 집행
나이키+휴먼레이스 10K 캠페인은 지난해 7월초~8월말까지, 캠페인 성숙단계별로 Pre-launching, Main, Completion 등 크게 세 개의 기간으로 구분, 각 기간별 적합한 메시지와 적합한 매체 전략을 통해 캠페인을 수행했다.

CF영상은 공중파가 아닌, CATV를 비롯, 대학가 및 다운타운에 위치한 극장과 옥외 LED 전광판 등을 통해 전파를 탔고 신촌, 종로, 여의도를 운행하는 버스 래핑 광고가 전개되었다. 또한 서울, 경기, 인천 지역의 지하철 내 광고와 주요 역사위주로 지하철 역사 광고도 집행되었다.

또한 헬스클럽 등 시설에서 정기적으로 운동을 하는 이들을 핵심 타깃으로 분류하여 집중적으로 메시지를 배포하는 전략을 펼쳤다. 서울 시내와 일산 등 최신 시설을 갖춘 헬스클럽을 선별, 게릴라 캠페인을 펼치며 적극적으로 행사에 대한 내용을 알린 것이다.

이외에도 20대 타깃그룹에게 소구할 때 효과적인 포탈과 싸이월드, UCC사이트 등을 통해 오프라인 광고 메시지를 온라인에 맞도록 커스터마이징하여, 온·오프라인이 보조를 맞춘 캠페인도 유기적으로 집행된 결과, 휴먼레이스 이벤트 배너 100만 이상 임프레션, 나이키 코리아 사이트 250만 클릭, 휴먼레이스 비디오 동영상 50만 이상 플레이 등 성공적인 결과치를 기록했다. 아울러 서울시민의 웰빙, 건강 도모라는 명분으로 서울시로부터 시청 광장을 비롯, 지하철 시설내부 등 다양한 매체에 대한 후원을 통해 메시지 전달을 극대화할 수 있었다.

RESULT & Learning
Conclusion 결과 및 시사점, 결론

22,000여명 8월 31일 이벤트 참가(전 세계 25개 도시 중 가장 많은 참여자수)
휴먼레이스 옥외 광고, 총 유동인구 기준 7억 임프레션 노출
휴먼레이스 온라인 배너, 100만 이상 임프레션 기록
나이키 코리아 사이트에 250만 클릭
휴먼레이스 비디오 동영상 50만 이상 시청 기록.

위의 수치가 대변하듯, 나이키 휴먼레이스 캠페인은 다른 수식어가 필요하지 않을 정도의 놀라운 결과치를 보여주었다. 바이럴 마케팅 전략, 목표 타깃에 적중하는 선별적인 미디어 운용 및 젊은층에게 어필할 수 있는 연예인, 운동선수 등을 적절히 활용하여 엣지있는 이벤트로 포지셔닝 하는데 성공했다.

그 결과, 여타 캠페인처럼 단순히 브랜드 인지도나 브랜드 이미지 제고 수준에 머물거나, 마우스 클릭 몇 번을 통해 간단히 참여하는 온라인 이벤트가 아닌, 오프라인 이벤트에 실제 2만 명 이상이 참여하게끔 했다는 것, 게다가 전체 참가자 가운데 90% 이상이 코어 목표층인 20대라는 사실은 대단히 성공적인 커뮤니케이션 전략이었다고 평가할 수 있겠다.

나이키 휴먼레이스 캠페인은 IMC 수준을 넘어서 각각의 Media/ Vehicle이 개별적인 역할을 수행하는 것과 동시에 전체적으로 그것들이 큰 시너지 효과를 내는 진정한 360도 커뮤니케이션의 성공 사례로 뽑을 수 있다는데 마케팅 커뮤니케이션적인 의의가 있다.

우선, 크게 새로울 것이 없는 미디어를 운용하더라도 다양한 형식의 메시지 노출과 그 매체의 장점을 최대화하는 크리에이티브 전략도 성공적인 캠페인 운용에 결정적인 역할을 했다.

즉, 10초 광고안의 CATV 멀티 운영 및 UCC로의 노출, 시내버스의 파격적인 랩핑, 연예인을 전격 기용한 영화 스타일의 동영상 배너 등 통해 캠페인의 키 메시지를 매우 효과적으로 전달하는 것은 물론, 타깃 오디언스의 주의를 환기시키고, 이벤트 참여율 극대화에 매우 효과적이었다는 분석이다.

또한 이벤트 프로모션의 바이럴 마케팅을 시작한 날, 온라인 배너 광고를 집행을 하면서 온·오프라인이 연계된 집행을 진행한 것처럼 오프라인과 온라인이 집행 시, 각각의 미디어가 하나의 큰 캠페인 속에 각각의 역할을 해내는 것과 동시에 서로 시너지를 일으켰다는 것이 주요성공 포인트라 할 수 있다.

마지막으로 이번 캠페인에 보다 활력을 부여하는데 꼭 필요했던 20대 타깃은 싸이월드, 판도라 등과의 코어마케팅을 통해 서비스의 주 이용층인 젊은 여성층에게 효과적으로 메시지를 전달할 수 있었고, 비디오 영상을 효과적으로 런칭할 수 있었다